Como Criar um Novo Hábito?

Escrito por Sulivan França - 17 de Junho de 2019

Neste artigo vamos entender como é possível criar novos hábitos. Para isso, vamos conhecer a história de Claude Hopkins, publicitário norte-americano que no início dos anos 1900 recebeu a proposta comercial de um amigo, a de ajudar a lançar no mercado uma pasta de dente chamada Pepsodent. O amigo dizia ser um empreendimento com enorme potencial.

Ele queria que Hopkins criasse uma campanha de promoção para o novo item. Entre os feitos do publicitário estava o de convencer os americanos a comprar dezenas de produtos antes desconhecidos, como os pneus Goodyear ou a aveia Quaker. Hopkins, no entanto, ficou mais conhecido pela série de regras que criou, ao explicar como formar novos hábitos entre consumidores. Na Pepsodent, porém, ele não demonstrou grande interesse e recusou a parceria.

Mas o amigo não desistiu até convencê-lo. E, apenas cinco anos depois, Hopkins havia transformado a Pepsodent num dos produtos mais conhecidos em todo o mundo. Nesse processo, ajudou a criar o hábito de se escovar os dentes, o que se alastrou pelos EUA em uma velocidade inacreditável. Em 1930, o produto já era vendido em lugares como China, Brasil, Alemanha, África do Sul e fazia sucesso entre os astros de Hollywood.

Apenas uma década depois, pesquisadores descobriram que escovar os dentes se transformara em um ritual diário para mais da metade da população americana. Hopkins havia ajudado a popularizar tal atividade ao achar um tipo certo de estímulo e recompensa que alimentava um hábito específico.

Ao longo da carreira, Hopkins adotara uma tática que se tornou sua marca: ele encontrava estímulos simples para convencer consumidores a usar seus produtos todos os dias. A aveia Quaker, por exemplo, era vendida como um cereal capaz de fornecer energia para 24 horas, caso você comesse uma tigela dela toda manhã. Assim, em pouco tempo, as pessoas estavam consumindo aveia assim que o sol raiava.

Faça um teste: pense em quais produtos você utiliza com frequência e que estão ligados a seus hábitos. Quais são os estímulos, as rotinas e as recompensas nesses hábitos?

Para vender Pepsodent, ele precisava de um estímulo que justificasse seu uso diário. Ao ler dezenas de livros técnicos sobre saúde bucal, ele encontrou o que buscava. Ao ver referências sobre as chamadas placas de mucina dos dentes, que ele logo apelidou de "a película", decidiu que venderia sua pasta como algo capaz de criar beleza, ao lidar com aquela membrana fina e turva.

Tal película sempre cobriu os dentes das pessoas sem que ninguém se incomodasse. Trata-se de uma camada natural, que se forma por conta do que comemos ou da frequência do uso da escova. Na verdade, as pessoas nunca prestaram muita atenção a ela e nem havia muito motivo. Você se livraria dela se comesse uma maçã, passasse os dedos nos dentes, os escovasse ou até com um bochecho mais forte com água.

A pasta de dente não tinha nenhum poder extra para removê-la. Pesquisadores de saúde bucal da época afirmavam que todas as pastas eram inúteis, inclusive, a Pepsodent. Mas nada fez Hopkins recuar. Ali, ele decidiu, estava um estímulo que poderia desencadear um hábito. Logo, as cidades estavam cheias de anúncios da novidade. Um deles dizia: "é só você passar a língua nos dentes, e vai sentir uma película. Essa camada faz com que eles pareçam sem vida e facilita que apodreçam". Outro afirmava: "por que uma mulher gostaria de ter uma membrana opaca na boca. Pepsodent remove a película!"

A genialidade dos anúncios era que eles dependiam de um estímulo, a película, que era universal e impossível de ser ignorada. Falar para alguém passar a língua nos dentes, invariavelmente, faz com que isso ocorra. Ao fazê-lo, provavelmente a pessoa sentia a película. Hopkins localizou uma deixa simples, que existia há milênios, e era tão fácil de acionar que um anúncio podia fazer com que as pessoas obedecessem automaticamente. A recompensa, como ele previu, também seduzia. Quem não iria querer ser mais bonito? Sobretudo quando tudo o que precisava fazer era uma escovada rápida com Pepsodent.

Faça um teste: como você avalia a sua relação com a publicidade? Com qual regularidade você consome novos produtos e passa a integrá-los a seus hábitos no dia a dia?

Após três semanas, a procura explodiu e a fábrica não dava conta dos pedidos. Em três anos, o produto já era internacional, com anúncios em chinês, alemão e espanhol. Depois de uma década, a Pepsodent era um dos produtos mais vendidos do mundo. Durante mais de 30 anos, seguiria sendo a pasta de dente mais vendida dos EUA, rendendo bilhões de dólares. Antes dela surgir, apenas 7% dos americanos usavam pasta. Uma década depois, este número saltou para 65%. "Ganhei um milhão de dólares com a Pepsodent", afirmou Hopkins poucos anos após o lançamento.

O segredo, disse ele, era aprender a psicologia humana corretamente. Algo fundamentado em duas regras: "ache um estímulo simples e óbvio" e "defina claramente as recompensas". Mas havia um terceiro elemento que nunca foi citado por Hopkins, embora seja o elemento que move o loop do hábito (de estímulo, rotina e recompensa).

Nos anos 1990, testes que monitoraram cérebros de macacos indicaram que os animais rapidamente adotavam uma rotina ao serem expostos a um estímulo que lhes dava uma recompensa. Quando uma imagem surgia numa tela, o macaco a via e acionava uma alavanca, o que liberava suco para ele. Logo, um novo hábito era criado. Com o tempo, o teste mostrou que assim que a imagem aparecia, antes mesmo de acionar a alavanca, o cérebro do primata já antecipava o ganho da recompensa, como se o hábito fosse se fortalecendo. Mas, quando o experimento foi mudado, e o suco não chegava após o toque na alavanca, os cérebros, ansiosos, indicavam frustração. E nenhuma distração era capaz de ajudar. Aquilo explicava porque alguns hábitos são tão poderosos, eles criam anseios neurológicos.

É o que faz um fumante ter anseio por nicotina só de ver um cigarro. Da mesma forma, quando seu smartphone vibra, indicando a chegada de uma nova mensagem, sua mente cria anseio por uma distração.

Hábitos especialmente fortes geram reações semelhantes às de vícios de forma que o desejo evolui para o anseio obsessivo, mesmo que implique em perdas de reputação, emprego, no lar e na família. Para superar o hábito, precisamos reconhecer que anseio está acionando o comportamento. Sem essa consciência do prazer antecipado é como se fôssemos atraídos por uma força invisível.

Faça um teste: redes sociais, notificações de smartphone, e-mails. Como é sua relação com estes estímulos? Como você faz para evitar que tais distrações te afetem e o seu trabalho?

Ao analisar a Pepsodent, vemos que outras pastas antes dela já prometiam remover aquela película e, assim, limpar a boca das pessoas. Mas fracassaram comercialmente. Então, qual foi o segredo de sucesso de Hopkins? Na verdade, a Pepsodent criou um anseio. Diferente de outras pastas da época, ela trazia ácido cítrico, óleos de hortelã, entre outras substâncias em sua fórmula. O inventor dela adicionou tais ingredientes por querer um produto com sabor refrescante, mas eles surtiram um efeito adicional: criavam uma sensação gelada e ardida na língua e gengiva.

Concorrentes tentavam entender a razão do sucesso da Pepsodent. Descobriram que os consumidores diziam que caso se esquecessem de usa-la, percebiam o descuido, uma vez que sentiam falta da sensação gelada e ardida na boca. Ansiavam por aquilo. Se não a utilizavam, não sentiam que suas bocas estavam limpas. Hopkins não estava vendendo belos dentes, vendia uma sensação. Assim que as pessoas associaram o ardido gelado à limpeza, escovar os dentes tornou-se um hábito. Quando a concorrência entendeu isso, passou a adicionar tal sensação aos seus produtos. São anseios que impulsionam hábitos. Descobrir como criar um anseio torna mais fácil criar um novo hábito.

Faça um teste: como você criaria um anseio a fim de construir um novo hábito? Por outro lado, para acabar com um hábito nocivo, como você atacaria o anseio que o impulsiona?

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